Добавленная ценность продукта вместо скидки: агентство получило клиентов

Владелец небольшой мастерской выбирал лазерную установку и разговаривал с менеджером дилера. Модель и комплектацию уже согласовали, но покупатель потребовал уменьшить цену: «Если вы не уберёте 150 000 ₽, я сегодня подпишу с другим продавцом». Менеджер не дал скидку, владелец забрал расчёт и ушёл к конкуренту.

Он не жадный — он просто не знает, откуда придут заказы после покупки. Кроссмарк свёл производителя и дистрибьютора промышленного оборудования с маркетинговым агентством. Агентство стало готовить отчёт для покупателей, а дилер получил договоры, агентство — клиентов.

Если вы тоже ищете компанию для таких клиентов, — подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.

Кто такие маркетинговое агентство и дилер оборудования?

Участников трое: маркетинговое агентство, производитель и дистрибьютор промышленного оборудования и их общий клиент.

Маркетинговое агентство помогает производственным компаниям и мастерским получать заказы. Команда разбирает рекламные каналы, считает стоимость обращения и ведёт продвижение. Агентство работает с владельцами производств по всей России, проводит разборы онлайн и хочет получать от одного дилера 5–10 обращений в месяц.

Производитель и дистрибьютор промышленного оборудования продаёт ЧПУ-оборудование, лазерные установки и линии для малого и среднего производства. Компания обслуживает владельцев производств, мастерских и начальников цехов, которым нужно оборудование стоимостью 1 000 000–5 000 000 ₽. Дилер теряет деньги на скидках 100 000–300 000 ₽ и боится простоя купленной линии.

Владелец производственной мастерской сам принимает решение о покупке оборудования от 1 000 000 ₽. Ему нужно загрузить новую линию заказами, но он боится кредита и платежей из старой выручки. Клиенты общие: дилер продаёт им оборудование, а агентство помогает находить заказы для новой линии.

Почему клиенты дилера отказывались от оборудования?

Владельцы мастерских отказывались покупать оборудование, потому что боялись не найти заказы и платить за простой. Покупатель видел будущие заказы как неопределённость, а скидку — как деньги, которые можно сэкономить прямо сейчас. Поэтому он защищал уже имеющиеся деньги, а не прибыль от будущего станка. Это называют неприятием потерь: гарантированная потеря 150 000 ₽ сегодня переживается сильнее, чем возможный простой через несколько месяцев.

За 2 месяца до совместной работы дилер провёл 62 презентации и подписал 20 договоров на оборудование. Клиентов из этого источника у агентства не было: менеджеры дилера не передавали покупателей дальше.

Что компания дала клиентам дилера вместо скидки?

Подарком стал отчёт о будущих заказах. В конце переговоров, когда покупатель просил скидку и был готов купить оборудование без неё, менеджер дилера вручал бумажный сертификат и говорил: «Цену не уменьшим, но добавим к покупке отчёт о будущих заказах: за 40 минут разберём, откуда брать обращения на эту линию и сколько денег можно на это выделить».

В сертификат входили два пункта:

• Разбор будущих заказов на новую линию. В отчёте показывали источники обращений, стоимость одного обращения, работающие каналы и действия для первых заказов.
• Сумма на привлечение заказов в ближайшие 30 дней. Владелец видел предел расходов и не тратил деньги наугад.

Сертификат выдавали сразу. Менеджер передавал контакт владельца и модель оборудования в течение 24 часов, встреча длилась 40 минут, а готовый отчёт клиент получал в тот же разбор. Среди 27 опрошенных владельцев только 2 уже имели такой отчёт.

Как найти добавленную ценность продукта через агентство?

Для этой пары ценность продукта находилась у агентства: владельцу оборудования давали отчёт, который связывал покупку с будущими заказами. Виды и типы маркетинговых планов в отчёте связывали с каналами и будущими заказами. Практическая ценность продукта была в понятных действиях, а социальная — не в центре решения.

Путь одного клиента выглядел так.

1. Владелец мастерской попросил скидку: «Мне нужно убрать 150 000 ₽, иначе я не смогу согласовать покупку».
2. Менеджер дилера предложил отчёт вместо уменьшения цены: «Цену не снизим более чем на 3%, но покажем, сколько заказов может дать новая линия и сколько стоит их привлечение».
3. Владелец мастерской получил сертификат и передал данные: «Хорошо, дайте такой разбор. Я пришлю модель оборудования и список услуг мастерской».
4. Менеджер дилера передал контакт в агентство: «В течение 24 часов с вами свяжется специалист, подготовьте данные по прошлым обращениям и среднему заказу».
5. Специалист агентства провёл разбор, а владелец получил отчёт: «Теперь понятно, почему прежние обращения не превращались в заказы: я рекламировал не те услуги и не тем людям».
6. Владелец мастерской через 2–5 дней оплатил ежемесячную работу: «Подключайте работу за 80 000 ₽ в месяц, хочу начать с этих двух каналов».

Владелец мастерской по изготовлению деталей выбирал оборудование за 2 400 000 ₽ и хотел сэкономить 150 000 ₽. Он оценивал прибыль с заказа в 75 000 ₽ и рассчитывал на 4 заказа в месяц, то есть на 300 000 ₽. Отчёт показал план на 8 заказов и 600 000 ₽ в месяц. Поэтому оборудование покрывалось за 4 месяца вместо 8.

Владелец отказался от торга, оплатил оборудование и подписал ежемесячную работу за 80 000 ₽.

Результаты добавленной ценности продукта за 2 месяца

За 2 месяца совместной работы дилер получил 37 договоров вместо 20, а агентство — 9 новых клиентов на ежемесячную работу. Сравнение сделали по тем же менеджерам и такому же числу презентаций за 2 месяца до совместной работы.

Из 18 покупателей оборудования после отчёта 9 взяли ежемесячную работу у агентства, поэтому одна покупка не посчитана дважды. Остальные 9 из этих 18 договоров принесли результат только дилеру.

Себестоимость подарка: 34 готовых отчёта × 3 000 ₽ = 102 000 ₽; разница между 20 000 ₽ и 3 000 ₽ составила 17 000 ₽. Месячная оплата новых клиентов составила 720 000 ₽ и была выше себестоимости всех отчётов; разница составила 618 000 ₽.

Кроссмарк показал, что одна покупка может дать результат обеим сторонам, если полезный материал появляется в момент сомнения.

Когда схема не сработает у дилера?

Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.

• Оборудование стоит меньше 1 000 000 ₽. Такой покупатель не входит в схему, а отчёт не компенсирует меньшую цену.
• На встрече нет собственника или коммерческого директора. Наёмный главный инженер обсуждает параметры, но не принимает решение о бюджете и не передаёт агентству данные.
• Менеджеры дают скидки больше 3%. Покупатель выбирает уменьшение цены, а не разбор будущих заказов.
• Покупатель не передаёт модель и прошлые обращения. 9 из 43 человек взяли сертификат, но не прислали данные и не получили готовый отчёт.
• Отчёт не подтверждает готовность к покупке. 16 из 34 получивших отчёт не подписали договор на оборудование.

Как запустить схему с партнёром?

1. Ограничьте скидку

   Запретите менеджерам давать скидки больше 3% и оставьте предложение для оборудования от 1 000 000 ₽.

2. Сверстайте материалы

   Подготовьте сертификат, шаблон отчёта и короткую фразу для разговора о цене.

3. Обучите менеджеров

   Покажите 2–3 лучшим менеджерам, как вручать сертификат и передавать контакт с моделью оборудования в закрытый чат.

4. Проведите проверку

   Запустите проверку на 2–3 недели и примите первые 3–5 покупателей.

5. Сверяйте результаты

   Каждый месяц сопоставляйте число проданных единиц с сертификатом, готовых отчётов, договоров на оборудование и клиентов агентства.

Подготовка заняла 7 дней. В это время сделали сертификат и шаблон отчёта, написали фразу о цене и обучили менеджеров.

Где искать клиентов компаниям этого рода?

Искать клиентов стоит там, где будущий клиент появляется раньше вас, и у компании, которая встречает его в этот момент. Для агентства таким местом становится продавец оборудования, потому что владелец мастерской уже обсуждает с ним новую линию.

Через такую рекомендацию проще начать разговор, чем холодными звонками: человек уже получил предметную помощь и знает, зачем нужен следующий шаг. Кроссмарк подбирает компании с общими клиентами и предлагает им понятный повод для знакомства.

Вопросы и ответы

Рядом по теме:

• Отчёт помог IT-компании получить 8 клиентов за 2 месяца
• План заказов после встреч принёс компании 10 новых клиентов