План маркетинга: подарок вместо скидки дал агентству клиентов

План маркетинга в этой истории — это разбор рекламы и заявок, сумма на ближайшие 30 дней и последовательность действий для загрузки оборудования заказами. Агентство подготовило такой документ после оплаты станка, а продавец предлагал его вместо скидки, когда владелец мастерской сомневался в будущих заказах.

Механика помогла продавцу сохранить цену оборудования, а агентству — получить клиентов на ежемесячную работу. Владелец видел источники обращений, их стоимость, потерянные заявки и ближайшие действия, после чего мог продолжить работу с агентством за 80 000 ₽ в месяц.

Владелец мастерской уже выбрал станок. На финальном разговоре он считал будущие платежи и сказал менеджеру: «Мне нужен этот станок, но без скидки я сейчас не подпишу: я не понимаю, откуда возьмутся заказы». Менеджер не смог дать другой ответ, кроме снижения цены, и владелец отложил решение.

Он не жадный — он просто не знает, как получить заказы для новой линии. Кроссмарк свёл производителя и дистрибьютора промышленного оборудования с маркетинговым агентством. Агентство стало готовить разбор рекламы и заявок после оплаты станка: продавец получил договор без скидки, а агентство получило клиента.

Если вы тоже ищете, кто приведёт к вам клиентов, — подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.

Кто такие агентство и продавец оборудования?

Участников трое: маркетинговое агентство, производитель и дистрибьютор промышленного оборудования и их общий клиент.

Агентство помогает производственным компаниям получать обращения из рекламы и разбирать причины слабого спроса. Работает с владельцами производств и мастерских по всей России.

Продавец оборудования выпускает и продаёт станки для ЧПУ, лазерной резки, пищевого производства и типографий. У компании от 15 до 200 сотрудников, а средний договор стоит от 1 000 000 до 5 000 000 ₽.

Владелец мастерской выбирает оборудование от 1 000 000 ₽ и сам принимает решение о покупке. Он боится, что станок будет простаивать, кредит придётся платить из старой выручки, а новые заказы не появятся.

Клиенты общие: продавцу нужно продать станок и показать путь к его загрузке, а агентству — помочь владельцу получить заказы.

Почему клиенты продавца отказывались от станка?

Клиенты продавца отказывались от станка, потому что боялись платить кредит из старой выручки без новых заказов. Покупатель сравнивал гарантированную потерю денег сегодня с неопределённой выручкой через несколько месяцев, поэтому скидка казалась единственным способом снизить риск. Так работает неприятие потерь: человек сильнее переживает возможную потерю уже вложенных денег, чем радуется будущей прибыли.

За 2 месяца до совместной работы те же сотрудники продавца провели 58 встреч и заключили 14 договоров на оборудование. У компании клиентов из этого источника не было.

Что агентство дало клиентам продавца?

Подарком был «разбор рекламы и заявок». Менеджер продавца оборудования выдавал сертификат в конце разговора о цене, когда клиент просил скидку или сомневался, хватит ли заказов: «Цену мы не снижаем, но добавим в договор разбор вашей рекламы и заявок. После оплаты станка специалисты покажут, откуда брать заказы именно под эту линию».

Внутри сертификата были два пункта:

• Разбор рекламы и заявок за последние 30 дней. Документ показывал источники обращений, их стоимость и место, где люди переставали отвечать.
• План действий и сумма на ближайшие 30 дней. Владелец видел ближайшие шаги и сумму на рекламу для загрузки оборудования заказами.

Документ готовили в течение 2 рабочих дней после получения данных, а встреча занимала 40 минут. Из 36 владельцев, получивших документ, только 3 раньше имели что-то похожее, а 33 не имели.

Найти план маркетинга через продавца?

В этой паре за планом шли к продавцу оборудования: после оплаты станка владелец получал разбор рекламы и заявок от агентства.

Путь одного клиента выглядел так.

1. Владелец мастерской попросил скидку и сказал: «Если цена останется такой, я не понимаю, как верну эти деньги заказами».
2. Менеджер продавца оборудования предложил сертификат вместо снижения цены: «Скидку не дадим, но положим в договор разбор рекламы и заявок — после оплаты станка разберём, как искать заказы для него».
3. Владелец оплатил оборудование и передал данные.
4. Специалист агентства связался с владельцем в течение 24 часов и запросил данные: «Пришлите, пожалуйста, расходы на станок, текущую рекламу и примеры заказов, которые вы хотите получать».
5. Специалисты агентства провели 40-минутную встречу и передали документ: «Теперь видно, какие заявки вы теряете и что нужно поменять в ближайшие 30 дней».
6. Агентство предложило ежемесячную работу через 2–5 дней после разбора: «Давайте не оставлять этот список на бумаге: мы можем каждый месяц вести рекламу и помогать получать нужные заказы».

Владелец мастерской по обработке металла рассчитывал на 8 заказов в месяц по 60 000 ₽ и 480 000 ₽ выручки. После 240 000 ₽ расходов на материалы и доставку у него оставалось 240 000 ₽. Он оплатил оборудование без скидки и подписал с агентством ежемесячную работу за 80 000 ₽.

Договоры продавца и клиенты агентства за 2 месяца

За 2 месяца продавец заключил 28 договоров, а агентство получило 9 клиентов. Сравнивали все встречи тех же сотрудников продавца: 2 месяца до совместной работы и 2 месяца вместе.

Из 14 покупателей оборудования после документа 9 взяли ежемесячную работу агентства, а 5 ограничились покупкой оборудования. Поэтому 28 договоров продавца и 9 клиентов агентства — разные покупки, хотя часть людей одна и та же.

Себестоимость подарка: 36 документов × 40 минут / 60 × 4 500 ₽ за час = 108 000 ₽; один документ стоил 3 000 ₽. Новые клиенты приносили 9 × 80 000 ₽ = 720 000 ₽/мес, а разница составляла 720 000 ₽ − 108 000 ₽ = 612 000 ₽.

Когда схема с подарком не сработает?

Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.

• Оборудование дешевле 1 000 000 ₽. Бонус не предлагают: владельцу сложнее выделить деньги на рекламу, а продавцу невыгодно подключать отдельный разбор.
• На встрече нет собственника или коммерческого директора. Главный инженер описывает технические требования, но не принимает решение о бюджете на рекламу.
• Менеджер дал скидку больше 3%. Клиент получает только снижение цены и не проходит к разбору, а продавец снова теряет деньги на торге.
• Покупатель взял сертификат, но не прислал данные. 8 из 44 владельцев не прислали цифры по рекламе и расходам, поэтому документ не подготовили.
• После документа рано тратить деньги на рекламу. 5 из 14 покупателей оборудования не взяли ежемесячную работу, а часть из 22 не купила и само оборудование.

Как запустить схему с продавцом?

1. Зафиксируйте правила скидки

   Зафиксируйте ограничение скидки в 3% и условие: сертификат предлагают при покупке оборудования от 1 000 000 ₽.

2. Соберите материалы

   Соберите сертификат, одностраничный образец разбора и список данных для передачи агентству после оплаты.

3. Обучите менеджеров

   Обучите менеджеров одной фразой заменять просьбу о скидке предложением разбора рекламы и заявок.

4. Выдайте сертификаты

   Выдайте сертификаты менеджерам, которые ведут переговоры с владельцами производств и начальниками цехов.

5. Сверяйте результаты

   Сверяйте каждый месяц встречи, сертификаты, готовые документы, договоры на оборудование и клиентов агентства.

Подготовка заняла 7 календарных дней: за это время собрали материалы, обучили менеджеров и выдали сертификаты.

Где компаниям искать клиентов кроме продавца?

Ищите места, где будущий клиент появляется раньше вас, и компанию, которая встречает его в этот момент. Так можно предложить помощь до того, как человек выберет исполнителя.

Через продавца проще, чем холодными звонками: клиент уже обсуждает покупку оборудования и понимает свою задачу. Кроссмарк находит компании с теми же клиентами и предлагает им понятный подарок.

Вопросы и ответы

Рядом по теме:

• Подарок дал компании 14 клиентов на запуск продаж
• Записка принесла брокеру 31 договор за 2 месяца