Карта пути показала количество повторных продаж и принесла договоры

Количество повторных продаж в этой истории оценивают по тому, сколько покупателей возвращаются к следующему действию после первой оплаты, и по числу договоров, которые агентство сохраняет благодаря этому разбору. Карта пути выявила 67 потерь из 120 первых оплат: 38 человек не прошли знакомство с продуктом, 17 не дождались ответа поддержки, ещё 12 остановились на получении услуги.

За 2 месяца совместной работы агентство получило 27 договоров вместо 14 за такой же период до партнёрства. Из 44 заказчиков, получивших готовую карту пути, 20 продлили договор с агентством, а 14 из этих 20 дополнительно купили консалтинг за 25 000 ₽. Так цифровые продукты и performance-агентства могут связывать анализ повторных действий с продлением договоров и продажей консалтинга.

Владелец SaaS-платформы разговаривал с менеджером агентства на отчётной встрече после первого месяца рекламы. В отчёте были первые оплаты, но мало повторных действий. Владелец сказал: «Я не буду платить за следующий месяц: из 120 оплат почти никто не вернулся, значит, реклама не та». Владелец отказался от продолжения, а менеджер агентства не смог показать, что происходило с покупателями после оплаты.

Владелец не жадный — он просто не знает, где покупатель потерялся после оплаты. Кроссмарк свёл агентство по платному трафику с консалтинговой компанией по клиентскому опыту. Компания стала разбирать путь после оплаты и отдавать карту, агентство сохранило клиентов, а компания получила договоры на консалтинг.

Если вы тоже ищете, кто приведёт к вам клиентов, — подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.

Кто такие консалтинговая компания и агентство?

Участников трое: консалтинговая компания по клиентскому опыту, агентство по платному трафику и их общий клиент.

Консалтинговая компания по клиентскому опыту разбирает, что происходит с покупателем после оплаты. Команда работает с онлайн-школами, SaaS-платформами и интернет-магазинами. Ей нужны владельцы продуктов, которые уже видят потери после первой покупки, но компания боится делать подробные разборы бесплатно.

Агентство по платному трафику приводит покупателей из рекламы. Команда смотрит на первые оплаты и ведёт клиента минимум несколько месяцев. Агентство обслуживает цифровые продукты с рекламными бюджетами от 300 000 ₽ в месяц и боится потерять договор после 1–2 месяцев работы.

Владелец онлайн-школы, SaaS-платформы или интернет-магазина уже получает первые оплаты из рекламы. Покупатели не доходят до следующей покупки или перестают пользоваться продуктом после оплаты. Поэтому обе компании работают с одним человеком: агентство приводит первых покупателей, а компания помогает понять их путь после оплаты.

Почему клиенты агентства отказывались от продолжения?

Клиенты агентства отказывались продолжать договор, потому что не понимали, почему первые оплаты не превращались в повторные покупки.

После первой оплаты покупатель сталкивался с неудобным знакомством с продуктом, долгим ответом поддержки или проблемой с получением заказа. Владелец этого не видел и переносил всю вину на рекламу. Ошибка атрибуции — это когда результат одной части пути приписывают другой.

За те же 2 месяца те же два менеджера агентства провели 56 встреч и заключили 14 договоров. У консалтинговой компании клиентов из этого источника не было.

Что компания дала клиентам агентства?

Подарком была «Карта пути после покупки»: сертификат вручал менеджер агентства в конце первого или начале второго месяца. Он говорил: «Мы видим, что первые оплаты идут, но хотим проверить, что происходит с покупателем потом. Вот сертификат на разбор пути после покупки: пришлите данные, и мы покажем три места, где люди перестают двигаться дальше».

Внутри сертификата были два пункта:

• Карта пути. Схема от первой оплаты до следующего действия с тремя местами потерь: при знакомстве с продуктом, в обращении в поддержку или при получении заказа.
• План исправлений на 14 дней. Короткий список изменений, ответственных людей и способа проверить результат.

Разбор занимал 30 минут. Готовый файл компания передавала в течение 2 рабочих дней после получения данных. Среди 26 первых получивших сертификат только 3 уже видели у себя подобную карту.

Как найти количество повторных продаж через агентство?

К агентству по платному трафику стоит идти с владельцем цифрового продукта и дать ему сертификат на карту пути после покупки.

Путь одного клиента выглядел так.

1. Владелец SaaS-платформы увидел первые оплаты, но мало повторных действий, и сказал менеджеру: «Из первых оплат почти никто не вернулся. Давайте не будем тратить следующий месяц».

2. Менеджер агентства проверил первую группу покупателей и предложил сертификат на карту пути после покупки. Он сказал: «Мы проверим не только рекламу, но и то, что происходит после оплаты. Встреча займёт 30 минут, а затем вы получите план на 14 дней».

3. Владелец прислал данные по оплатам, знакомству с продуктом, обращениям в поддержку и получению заказа.

4. Консультант провёл 30-минутный разбор и за 2 рабочих дня передал готовую карту с тремя точками потерь. Он сказал: «Первые оплаты идут нормально. Основная потеря начинается после них: покупатели застревают на знакомстве с продуктом и не получают ответа на вопрос».

5. Владелец увидел, что проблема была не только в рекламе, и продлил договор с агентством. Он сказал: «Оставляем рекламу ещё на месяц, а эти три места исправляем по плану».

6. Владелец после разбора оплатил консалтинговый проект компании за 25 000 ₽.

Владелец SaaS-платформы считал, что рекламный бюджет 300 000 ₽ привёл 120 первых оплат. Повторное действие сделали только 53 человека. Карта показала 67 конкретных потерь: 38 человек не прошли знакомство с продуктом, 17 не дождались ответа поддержки, ещё 12 остановились на получении услуги. Владелец продлил договор с агентством и купил консалтинг за 25 000 ₽.

27 договоров агентства и 14 договоров на консалтинг

За 2 месяца совместной работы агентство получило 27 договоров, а консалтинговая компания — 14 договоров на консалтинг. Сравнивали 2 месяца до совместной работы и 2 месяца вместе. В обоих периодах считали 56 встреч у тех же двух менеджеров агентства.

Из 20 заказчиков, продливших договор с агентством после карты, 14 купили консалтинг у компании. Ещё 6 продлили агентство, но решили сначала исправить найденные места своими силами.

Себестоимость подарка: 44 готовые карты × 1 час работы × 4 000 ₽ за час = 176 000 ₽. 14 оплаченных проектов принесли 350 000 ₽. После себестоимости карт осталось 174 000 ₽.

Когда схема не сработает для компаний?

Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.

• Разовая покупка. Если продукт покупают один раз и продолжения не бывает, карта не помогает решить задачу повторных продаж.
• Слишком ранняя выдача. Если предложить карту до подписания договора на рекламу, заказчик может отложить рекламу и заняться внутренними проблемами.
• Маленький рекламный бюджет. Если у агентства нет клиентов с бюджетом от 300 000 ₽ в месяц, потери после оплаты могут быть слишком малы для отдельного проекта.
• Нет передачи данных. Если менеджер агентства не организует встречу и не добивается передачи данных, документ не появится. В этой истории 5 из 49 получивших сертификат не дошли до готовой карты.
• Нет готовности менять процессы. Если заказчик не готов исправлять найденные места, он продлит рекламу, но не купит консалтинг. Так произошло с 6 из 20 заказчиков.

Как запустить схему с агентством?

1. Найдите агентства для работы

   Найдите 1–2 агентства по платному трафику, которые работают с онлайн-школами и SaaS-платформами.

2. Отберите подходящих клиентов

   Отберите 3 действующих клиента агентства на втором месяце работы. Их должны беспокоить покупатели, которые не возвращаются.

3. Подготовьте сообщение менеджера

   Подготовьте сообщение: «Первые оплаты идут по плану, но часть покупателей теряется после оплаты. Завтра в 15:00 покажем, где это происходит и что исправить за 14 дней».

4. Проведите разборы для клиентов

   Проведите 3 разбора по 30 минут. Покажите по 3 точки потерь и передайте каждому заказчику карту с планом на 14 дней.

5. Сверьте результаты работы

   Сверьте, сколько клиентов продлили договор с агентством на третий месяц и сколько купили консалтинг за 25 000 ₽. После этого поправьте текст предложения и порядок передачи данных.

Подготовка заняла 10 рабочих дней. Дни ушли на поиск агентства, отбор клиентов, подготовку сообщения и проведение разборов.

Где компаниям такого рода искать клиентов?

Ищите будущего клиента там, где он появляется раньше вас. В этой истории владельца цифрового продукта первым встречает агентство, потому что именно оно приводит первые оплаты из рекламы.

Через агентство проще начать разговор, чем холодными звонками. Клиент уже видит первые оплаты и готов разбираться с тем, что происходит после них. Кроссмарк подбирает компании с общими клиентами и предлагает им понятный повод для первой встречи.

Вопросы и ответы

Рядом по теме:

• Интервью вместо скидки принесло компании 15 платных клиентов
• Список компаний помог платформе получить 18 клиентов после форума