Владелец стоматологии смотрит на итоговую смету и сравнивает её с предложением другого подрядчика. На последней встрече он говорит: «Если вы не уберёте из сметы хотя бы 120 000 ₽, я сегодня ничего не подписываю. Мне ещё нужно понять, откуда вообще придут пациенты». Менеджер не снижает сумму, а владелец забирает смету и уходит сравнивать предложения.
Владелец не жадный — он просто боится вложить деньги в помещение и оборудование без будущих посетителей. Кроссмарк свёл компанию по проектированию и комплексному оснащению коммерческих пространств с интернет-рекламной компанией и редакцией федерального делового портала. Компания стала дарить интервью вместо скидки, получила 15 клиентов, а компания по оснащению сохранила цену проекта и получила 27 договоров.
Если вы тоже ищете, кто приведёт к вам клиентов, — подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.
Кто такие интернет-рекламная компания и компания по оснащению?
Участников трое: интернет-рекламная компания и редакция федерального делового портала, компания по проектированию и комплексному оснащению коммерческих пространств и их общий клиент.
Интернет-рекламная компания и редакция федерального делового портала публикуют интервью о компаниях и помогают им становиться заметнее в поиске. Команда работает с владельцами бизнеса по всей России через деловой портал, редакторов и специалистов по продвижению.
Компания по проектированию и комплексному оснащению коммерческих пространств проектирует и оснащает клиники, стоматологии, салоны красоты, рестораны и отели под ключ. Она работает с командами от 15 сотрудников и выручкой от 100 млн ₽ в год.
Владелец новой клиники или ресторана открывает или перестраивает коммерческое помещение. У него есть юрлицо, реальный проект и смета от 1 000 000 ₽, но он боится не получить посетителей.
Общими клиентами их делает момент встречи. Компания по оснащению видит владельца во время проектирования объекта, а интернет-реклама нужна ему перед запуском.
Почему клиенты компании по оснащению отказывались?
Владельцы новых объектов отказывались от договора, потому что боялись вложить деньги и не получить посетителей. После сравнения подрядчиков они смотрели только на разницу между суммами смет. За просьбой о скидке стояла тревога: новая клиника или ресторан могли не окупиться, если о них никто не узнает. Ценовой якорь — это ситуация, когда первая заметная цифра становится для человека меркой всего предложения.
За 2 месяца до совместной работы у компании по оснащению было 49 переговоров с владельцами новых объектов и 14 договоров из этого источника. У интернет-рекламной компании клиентов из этого источника не было.
Какой подарок получили клиенты компании по оснащению?
Интервью о вашем открытии вручал менеджер компании по оснащению на финальной встрече, когда владелец просил скидку на проект от 1 000 000 ₽. Он говорил: «Смету мы не уменьшаем и состав проекта не урезаем. Но при договоре от 1 000 000 ₽ дадим вам сертификат на 50 000 ₽: редактор поговорит о вашем открытии и выпустит интервью на федеральном деловом портале».
Внутри подарка были три части:
- Полное интервью о проекте, владельце и открытии. Готовый материал рассказывал, что открывается и кто за это отвечает.
- Разбор видимости нового места в картах и поиске. Редактор показывал, что исправить в карточках, чтобы человек нашёл клинику или ресторан.
- Список тем для новостей о запуске. Владелец получал понятные темы для публикаций до и после открытия.
Сертификат действовал 60 дней, а интервью готовилось за рабочую неделю после получения материалов. До этой истории похожее интервью с разбором было только у 3 из 29 клиентов, получивших готовый документ.
Как найти целевую аудиторию медиа через партнёра?
В этой паре нужно идти к владельцам новых клиник и ресторанов и давать им материал о запуске в момент проектирования помещения. Такие владельцы — целевая аудитория для делового медиа.
Путь одного клиента выглядел так.
- Владелец просил скидку на смету и говорил: «У другого подрядчика итог ниже. Сделайте такую же цену, и я подпишу».
- Менеджер отказывался уменьшать сумму и предлагал сертификат на интервью: «Цена остаётся прежней, но вы получите материал о запуске и разбор того, как вас будут находить в интернете».
- Владелец брал сертификат, оставлял согласие на передачу контакта и получал код активации: «Хорошо, давайте сначала посмотрим, как это будет выглядеть. Контакт редактору передавать можно».
- Редактор связывался с владельцем, получал описание проекта, фотографии и дату открытия: «Расскажите, для кого вы открываетесь и чем место будет отличаться от соседних. Остальное мы соберём в текст».
- Интервью выходило, после него владелец получал разбор карточек на картах и результатов поиска: «Теперь понятно, почему человек мог не найти нас по району и названию. Исправления можно поручить вам».
- Владелец покупал платный пакет публикаций и продвижения в поиске за 50 000 ₽: «Оставляем это на платном сопровождении: хочу, чтобы после открытия о нас продолжали писать и нас находили».
Владелец стоматологии из города-миллионника считал смету на 2 400 000 ₽ завышенной. Он просил скидку 5%, то есть 120 000 ₽, а получил сертификат на 50 000 ₽. После интервью и разбора поиска он стал одним из 15 клиентов, купивших пакет.
27 договоров компании по оснащению и 15 платных клиентов
За 2 месяца вместе компания по оснащению получила 27 договоров, а интернет-реклама — 15 платных клиентов. Сравнение проводили с 2 месяцами до совместной работы.
| Что считали | 2 месяца до совместной работы | 2 месяца вместе |
|---|---|---|
| Все переговоры с владельцами новых объектов | 49 | 49 |
| Решили сразу и подписали договор компании по оснащению без сертификата | 14 | 12 |
| Взяли сертификат | — | 37 |
| Взяли сертификат, но не прислали материалы | — | 8 |
| Получили готовое интервью | — | 29 |
| Купили договор у компании по оснащению после интервью | — | 15 |
| Не купили договор у компании по оснащению после интервью | — | 14 |
| Итог компании по оснащению: договоры | 14 | 27 |
| Итог интернет-рекламы: платные клиенты | — | 15 |
Из 15 клиентов, которые купили договор у компании по оснащению после интервью, все 15 взяли платный пакет интернет-рекламы. Это разные покупки: договор на оснащение и пакет публикаций с продвижением в поиске.
Себестоимость подарка: 29 готовых интервью × 12 000 ₽ = 348 000 ₽; 15 платных пакетов × 50 000 ₽ = 750 000 ₽, поэтому 750 000 ₽ больше 348 000 ₽.
Раньше на последней встрече я сразу начинал обсуждать, сколько можно отдать. Теперь показываю владельцу готовый способ рассказать об открытии — и разговор возвращается к самому проекту, а не только к скидке.
Кроссмарк подбирает компании по проектированию и комплексному оснащению коммерческих пространств партнёра вроде интернет-рекламной компании и редакции федерального делового портала — с теми же клиентами. Компания по оснащению встречает владельца раньше интернет-рекламной компании — во время проектирования объекта. Кроссмарк предлагает подарить в этот момент интервью. Три такие стратегии партнёрства входят в бесплатный тариф «Старт».
Разместите компанию в базе Кроссмарка
Добавить компаниюТариф «Старт» — 0 ₽ навсегда: место в базе и карточка компании
Что ломает обмен интервью на договор: смета и срок сертификата
Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.
- У клиента нет юрлица или реального проекта открытия. Редактору нечего проверять и не о чем писать.
- Смета меньше 1 000 000 ₽ или это мелкая дозакупка. Сертификат выглядит несоразмерно предложению и не помогает сохранить цену большого договора.
- Менеджер сам не верит в пользу интервью. Если он сразу предлагает скидку, подарок не появляется в разговоре. В этой истории 8 из 37 клиентов взяли сертификат, но материалы редактору не прислали.
- Клиент не активирует сертификат за 60 дней. После окончания срока редакция не начинает работу без новых условий.
- Владелец не готов к следующему договору после публикации. У 14 из 29 получивших интервью не было новой покупки у компании по оснащению.
Сертификат, согласие на контакт и текст для менеджеров
Оформите сертификат
Сделайте физический сертификат и электронный файл с кодом, сроком 60 дней и понятным описанием интервью.
Добавьте согласие
В договор компании по оснащению добавьте согласие владельца на передачу контакта редактору интернет-рекламной компании.
Напишите текст разговора
Подготовьте для менеджеров короткий текст: как не снижать сумму и предлагать интервью вместо скидки.
Выберите менеджеров
Выберите 3–5 сильных менеджеров и дайте им работать по схеме в течение одного месяца.
Проверьте показатели
Через 30 дней сравните число договоров, выданных сертификатов, готовых интервью и платных пакетов.
Подготовка заняла 14 дней. Дни ушли на сертификат, согласие на передачу контакта, текст разговора и правила подсчёта результатов.
Где компаниям этого рода искать клиентов кроме партнёра?
Ищите место, где будущий клиент появляется раньше вас, и компанию, которая встречает его в этот момент. Для клиники это может быть проектировщик помещения, поставщик оборудования или подрядчик по ремонту.
Через такую компанию проще начать разговор, чем холодными звонками: владелец уже решает задачу запуска и получает полезный подарок вместо просьбы просто поговорить. Кроссмарк находит компании с теми же клиентами и предлагает им подходящий формат обмена.
Вопросы и ответы
Зачем исследовать целевую аудиторию перед интервью?
Чтобы понять, о чём говорить владельцу нового объекта. В этой истории 29 владельцев дошли до готового материала с разбором карт и поиска.
Как провести анализ целевой аудитории в Brand Analytics для нового бизнеса?
Для нового бизнеса анализ здесь означал проверку того, как место выглядит в картах и поиске, и список исправлений для владельца. Такой разбор получили 29 клиентов.
Как изучить группы, где чаще всего общается аудитория: отчёт «Сообщества»?
Отдельный отчёт «Сообщества» в этой истории не использовали. Вместо него подготовили интервью, проверку карт и поиска и темы для новостей, а готовый материал получили 29 клиентов.
Что такое интервью для нового места простыми словами?
Это готовый материал о владельце, проекте и открытии на федеральном деловом портале. Его получили 29 клиентов.
Сколько стоит интервью тому, кто его дарит?
Для компании, которая готовит материал, себестоимость одного опубликованного интервью составляет 12 000 ₽. На 29 готовых интервью ушло 348 000 ₽, а платные пакеты принесли 750 000 ₽.
Что будет, если интервью покажет, что покупать дополнительное продвижение рано?
Клиента не заставляют покупать следующий договор. В этой истории 14 из 29 владельцев не купили договор у компании по оснащению, а 15 выбрали платный пакет интернет-рекламы.
Рядом по теме:
- Подарок принёс IT-компании 9 платящих клиентов за 2 месяца
- Как CRM-интегратор поднял запуски до 60% за месяц
Источники
- Внутренний замер интернет-рекламной компании и редакции федерального делового портала и компании по проектированию и комплексному оснащению коммерческих пространств: переговоры, договоры, сертификаты, готовые интервью и платные клиенты за 2 месяца до совместной работы и 2 месяца вместе.
- Стратегия Кроссмарка «Интервью о вашем открытии»: участники, путь клиента, срок, цена, ограничения.