Бонусная программа за покупки вместо скидки: сад получил клиентов

Бонусная программа за покупки — это способ поощрить клиента полезным подарком вместо скидки и одновременно привести новых покупателей партнёру. В этой истории производитель премиальных детских игровых площадок выдавал семьям номерной сертификат на 23 000 ₽ при покупке без скидки и чеке от 500 000 ₽. Сертификат включал профиль развития ребёнка по 6 зонам и 4 часа в английской группе частного языкового сада.

Механика помогла производителю сохранить полную цену и получить дополнительные заказы, а саду — познакомиться с семьями, которые уже покупали товары для детей. За 1 месяц сад получил 8 новых платных клиентов, оплативших месяц по 70 000 ₽, а производитель увеличил число договоров с 35 до 43. Вместо прямого снижения цены покупатель получал дополнительную ценность для ребёнка.

Владелец загородного дома разговаривает с менеджером после финального расчёта. В смете стоит 1 200 000 ₽, но покупатель говорит: «За 1 200 000 я согласен, но без скидки в 120 000 не беру. Найду тех, кто сделает дешевле». Договор он не подписывает и уходит сравнивать предложения с частными мастерами.

Причина не в жадности: покупатель не видит разницы между дорогой площадкой и дешёвым вариантом. Кроссмарк свёл производителя площадок с языковым частным детским садом. Сад стал принимать семьи по сертификату вместо скидки, производитель сохранил цену и получил дополнительные заказы, а сад получил 8 платных клиентов.

Если вам нужен такой канал клиентов, подберите себе партнёра: две минуты, бесплатно, без карты.

Кто такие языковой сад и производитель площадок?

Участников трое: языковой частный детский сад, производитель и дистрибьютор премиальных детских игровых площадок, то есть компания, которая делает и продаёт дорогие детские игровые комплексы, и их общий клиент.

Языковой частный детский сад принимает детей дошкольного возраста. Ребёнок проводит день в русской и английской среде, а родители получают обратную связь о его развитии. Сад работает на Новой Риге и хочет получать новые семьи на полный месяц.

Производитель игровых площадок проектирует и производит комплексы для частных домов. Он также монтирует деревянные площадки и уличные батуты. Компания обслуживает семьи на Новой Риге, Рублёво-Успенском и Ильинском шоссе. Ей мешают просьбы о скидке 10–15% при сумме около 2 млн ₽.

Владелец загородного дома и отец ребёнка дошкольного возраста выбирает площадку, оплачивает крупную покупку и решает с супругой, как ребёнок будет развиваться после обустройства двора. Общими клиентами становятся обеспеченные семьи с детьми дошкольного возраста: покупателю близки и двор, и языковая среда.

Почему клиенты производителя площадок отказывались?

Покупатели отказывались от договора, потому что боялись переплатить за площадку и получить не то качество, за которое платят. Они сравнивали только итоговую сумму и не видели разницы в породе дерева, расчёте нагрузки, креплениях и монтаже. Ценовой якорь, то есть первая крупная цифра для сравнения, задавал оценку покупки.

За 1 месяц до совместной работы производитель провёл 55 встреч и заключил 35 договоров. В 20 встречах покупатели ушли без договора, а у сада не было клиентов из этого источника.

Что производитель дал клиентам площадок?

Профиль развития ребёнка по 6 зонам, то есть письменная оценка навыков ребёнка в разных областях, менеджер площадок вручал в момент просьбы о скидке, после согласия на полную цену и передачи контактов в сад. Он говорил: «Мы не будем удешевлять площадку за счёт материалов и креплений. Если оформляете заказ без скидки, мы добавим к покупке номерной сертификат, то есть карточку с отдельным номером для учёта, на 23 000 ₽: ребёнок пройдёт проверку шести зон развития и проведёт 4 часа в английской группе».

Внутри карточки были два пункта:

• Профиль развития ребёнка по 6 зонам. Методист смотрел, как ребёнок двигается, говорит, удерживает внимание, общается, решает задачи и действует самостоятельно. Родитель получал письменное описание сильных сторон и ближайших задач.
• 4 часа в языковой среде. Ребёнок оставался в саду на полдня, играл и общался на английском. Родитель видел его поведение в новой группе.

Сертификат действовал 2 месяца с даты подписания договора. После визита готовый профиль выдавали на следующий рабочий день. Раньше похожий документ имели только 3 из 20 получивших сертификат родителей.

Как найти бонусную программу за покупки через производителя?

К производителю площадок нужно идти с подарком для покупателя, профилем, который показывает пользу для ребёнка и не уменьшает цену заказа.

Путь одного клиента выглядел так.

1. Владелец получил финальную смету и попросил уменьшить цену: «А что вы можете убрать из суммы, чтобы стало хотя бы на 120 000 ₽ дешевле?»
2. Менеджер объяснил, что конструкцию не будут удешевлять, и предложил сертификат на 23 000 ₽ вместо скидки: «Скидку не делаем, но добавляем профиль развития ребёнка, 4 часа в английской группе и письменный результат».
3. Владелец согласился на полную стоимость площадки, получил номерной сертификат и разрешил передать телефон администратору сада: «Хорошо, оставляйте мой номер. Запишите нас в течение этих двух месяцев».
4. Администратор связался с семьёй, проверил возраст ребёнка, принял данные и назначил предварительную запись: «Пришлите, пожалуйста, возраст ребёнка и удобные дни, чтобы мы подготовили визит».
5. Ребёнок прошёл диагностику 45–60 минут, затем остался на 4 часа в языковой среде. Методист подготовил профиль и обсудил его с родителем: «По шести зонам видно, что ребёнку легко даётся общение, а внимание быстро рассеивается. Покажу, как это можно поддержать в группе».
6. Родитель оплатил полный месяц сада: «Оформляйте первый месяц. Мы хотим посмотреть, как он войдёт в группу».

Владелец дома с ребёнком 4 лет сначала считал, что площадку за 1 200 000 ₽ нужно продавать со скидкой 120 000 ₽. После профиля он увидел трудности ребёнка с вниманием, подписал договор на площадку за полную сумму и оплатил первый месяц сада за 70 000 ₽. Позже семья добавила игровой модуль к заказу.

Сколько получили обе компании за 1 месяц?

За 1 месяц сад получил 8 новых клиентов, а производитель довёл число договоров до 43. Сравнивали 1 месяц до совместной работы и 1 месяц вместе по встречам, карточкам, профилям, оплатам и договорам.

Из 14 семей с готовым профилем 8 оплатили месяц сада. Эти 8 семей также заказали у производителя дополнительные игровые модули. Общий итог производителя сложился из 35 прежних договоров и 8 новых заказов.

Себестоимость подарка, то есть затраты сада на выданные профили: 14 × (1 час × 3 500 ₽/час + 4 часа × 375 ₽/час) = 70 000 ₽; 3 500 ₽ + 1 500 ₽ = 5 000 ₽ за один готовый профиль. Эти профили стоили саду 70 000 ₽, а 8 месячных оплат принесли 560 000 ₽. Разница составила 490 000 ₽.

Когда схема с производителем площадок не сработает?

Схема подходит не всем и не всегда. Вот условия, при которых она ломается.

• Срок сертификата: 2 месяца. Если семья не записалась и не прислала данные вовремя, визит не состоится.
• Покупка без скидки и чек от 500 000 ₽. При сниженной цене или меньшей сумме сертификат не выдают, иначе производитель теряет деньги дважды. После выполнения условия 14 семей дошли до готового профиля.
• Ребёнку уже исполнилось 8 лет. Такой формат рассчитан на дошкольника, поэтому менеджер не обещает его старшему ребёнку.
• Нет записи или согласия на передачу контактов. Администратор не сможет подготовить диагностику и место в группе.
• Профиль не обещает оплату сада. После профиля 6 семей не купили месяц сада, потому что формат им пока не подошёл.

Что подготовить до выдачи первого номерного сертификата?

1. Сверстайте номерной сертификат

   На карточке укажите номинал 23 000 ₽, срок действия 2 месяца и специальный номер для учёта.

2. Напишите текст для менеджеров

   Опишите, что сказать при просьбе о скидке, когда вручить карточку и как получить согласие на передачу контактов.

3. Подготовьте профиль и группу

   Соберите профиль по 6 зонам, расписание 4-часовой группы и форму обратной связи для родителей.

4. Обучите сотрудников

   Обучите менеджеров производителя и назначьте одного администратора сада для звонков по номерным сертификатам.

5. Проверьте первые результаты

   Через 30 дней проверьте номера выданных карточек, записи, готовые профили и оплаты. Затем поправьте текст для менеджеров.

Подготовка заняла 12 дней. За это время сверстали карточку, написали текст, подготовили профиль и расписание, обучили сотрудников.

Где языковому саду искать клиентов кроме производителя?

Ищите место, где будущий клиент появляется раньше вас, и компанию, которая уже разговаривает с ним в этот момент. Для сада таким местом стала финальная смета на площадку для загородного дома.

Через знакомую компанию проще начать разговор, чем с холодного звонка. Покупатель уже решает задачу для ребёнка и получает понятный повод познакомиться с садом. Кроссмарк подбирает такие пары и помогает оформить предложение.

Вопросы и ответы

Рядом по теме:

• Как отчёт CFO привёл к ретейнеру 140 000 ₽
• Агентство убрало скидку и подняло цену: отток упал до 20 %